Voor veel professionals in de modebranche is ‘beleving’ langzamerhand een beetje een jeukwoord, omdat het meestal als containerbegrip voor moeilijk te omschrijven zaken gebruikt wordt. Laten we daarom eens kijken hoe dit de komende jaren gaat veranderen en hoe modewinkels daar heel praktisch op kunnen inspelen.

Shopper-experience wordt leidend

De opkomst van online – en zeker ook mobiel shoppen – verandert de functie van winkels. Door slimme nieuwe businessmodellen zoals boodschappenpakketten aan huis of de fysieke ‘koopknoppen’ van Amazon Dash, wordt winkelen steeds minder functioneel en steeds meer entertainment. De moderne consument koopt ’s avonds op de bank zijn of haar benodigdheden om de volgende dag bij wijze van vermaak een dag te gaan shoppen in een leuk stadscentrum.

Maar dat is niet de enige verschuiving. De consument is ook beter geïnformeerd dan ooit. Het is al een tijd gemeengoed dat consumenten dusdanig grondig online vooronderzoek doen, dat ze eenmaal in de fysieke winkel meer kennis over een product hebben dan de aanwezige medewerkers. Hoe zorg je dan voor relevantie voor die moderne consument?

Beide ontwikkelingen maken het voor retailers aanzienlijk belangrijker om de consument op een dieper niveau aan te spreken. Meer op emotie en meer op gevoel. Je moet een connectie voelen met een winkel. Een winkelformule is als een subcultuur, waar je bij wilt horen. Dit is nu al even belangrijk als de functionele aspecten zoals snelle service en assortiment, maar zal de komende jaren buitenproportioneel belangrijk worden in de retailmix.

Van omni-channel naar omni-sensory

Hoe zorg je nu voor zo’n emotionele connectie met de bezoeker of klant? Het is tijd om naast de omni-channelstrategie een omni-sensory strategie te ontwikkelen: een plan om de identiteit en kernwaarde van de onderneming te communiceren naar alle zintuigen. Het houdt dus niet op bij de visuele inrichting van de kledingwinkel, maar alle zintuigen moeten worden betrokken. We behandelen kort hoe je die vertaling per zintuig kunt maken.

Reuk

De reukzin is van alle zintuigen het nauwst verbonden aan de delen van het brein die emoties en associaties reguleren. Dit betekent dat geuren buitengewoon geschikt zijn om een emotionele connectie te leggen. De receptoren bovenin de neus zijn direct gekoppeld aan het zogenoemde limbisch systeem, waar zij directe invloed uitoefenen op onze emoties.

Je kunt met slimme geurverspreidingssystemen een eigen merkgeur verspreiden. De kunst is hierbij een geur te kiezen die past bij de formule en die onderscheidend is van de geuren van andere winkels. Een kledingwinkel gericht op vrouwen vraagt om een frisse en bloemige geur. Een mannenmerk kenmerkt zich meer door een geur van kruiden, muskus en aardetonen. Zo zorg je feitelijk voor een ‘haakje’ in het brein. Bij binnenkomst wordt direct in het onderbewustzijn van de bezoeker bevestigd waar ze binnenlopen.

Gehoor

Een tweede zintuig dat van onschatbare ware is op het gebied van emotieoverdracht is het gehoor. Een enkele toon kan krachtige herinneringen oproepen en muziek is een taal die met grote nauwkeurigheid gevoelens kan overbrengen. Zorg er daarom voor dat de muziek die je draait aansluit op jouw merk. Een stoer outdoormerk zal bijvoorbeeld geen K3 draaien, net zoals je in een kinderwinkel geen rockmuziek zult horen.

Onthoud dat niet alleen een imago, maar ook een stemming gecommuniceerd wordt met muziek. Draai dus geen treurige ballads, maar uitsluitend positieve muziek. Dat wordt onderbewust meegenomen in de algehele evaluatie van de kledingzaak. Experts op het gebied van instore-muziek kunnen helpen een strakke koppeling tussen merk en muziek te realiseren.

Tast

Muziek en geur zijn misschien voor de hand liggend. Tast is dat wat minder. Toch is ook de tastzin een belangrijke factor in de evaluatie en totaalervaring van de consument. Een product dat men kan oppakken en voelen, wordt bijvoorbeeld al snel positiever beoordeeld.

Maar bedenk ook dat tastzin aangesproken kan worden via visuele prikkels. Harde, koude materialen hoeven niet aangeraakt te worden om hun koelte over te brengen. Denk dus absoluut ook aan tast als waardevol zintuig bij het vertalen van een formule of merk naar materiaalkeuze.

Temperatuur wordt ook door de tastzintuigen waargenomen. Op dit vlak blijkt uit onderzoek dat temperaturen tussen 20 en 23 graden in winkels veelal het meest prettig gevonden worden. Houd er rekening mee dat mensen in de zomer vaak minder kleding aan hebben dan ’s winters. In de winter mag het, wellicht contra-intuïtief, dus iets koeler zijn.

Smaak

Wat heb je nu aan het zintuig smaak als je geen voedingsmiddelen verkoopt? Uit onderzoek blijkt dat een ervaring positiever wordt, wanneer er meer zintuigen bij betrokken worden. De klant een kopje koffie of iets lekkers aanbieden kan dus absoluut bijdragen aan een positieve shopper-experience. Dit blurringconcept wint aan populariteit. En zeg nou zelf, het is toch ook gewoon heel leuk om mensen te verrassen?

Zicht

We sluiten af met het zintuig dat misschien het eerste te binnen schiet wanneer we aan de zintuigen denken: zicht. Op gebied van visual merchandising en winkelinrichting zijn de meeste retailers goed op de hoogte. Toch valt er ook op het vlak van zicht winst te behalen. Ben je bijvoorbeeld al in staat om via slimme beeldscherm- of mobiele communicatie de visuele content real-time aan te passen op de doelgroep in de winkel?

Zo zijn er kinderkledingwinkels die gebruikmaken van projectiesystemen in lampen om op de vloer of muur tips voor kledingsetjes te tonen. Maar ook modezaken met interactieve passpiegels waarmee je een 360-graden filmpje kan maken om te kijken hoe een kledingstuk je aan de achterkant staat.

Een techniek uit de neuromarketing die je morgen al kunt toepassen, is het tonen van jouw producten in combinatie met afbeeldingen van blije mensen. Door de werking van spiegelneuronen in het brein transfereren die emoties namelijk naar de kijker, die daarbij een link legt met jouw product.

Vanuit de kern naar alle zintuigen

Cruciaal is om vanuit een sterke identiteit uitingen voor alle vijf onze zintuigen te ontwikkelen. Zo zorg je voor consistentie en een shopper-experience die echt impact heeft.

Wim van der Stelt

Wim van de Stelt is sales director Benelux bij Mood Media, dat gespecialiseerd is in het bieden van oplossingen voor experience design, zoals muziek, digital signage, geur, interactieve- mobiele- en sociale marketing en geïntegreerde audiovisuele oplossingen.