Met al meer dan veertig jaar ervaring op de Amerikaanse markt, is jurkenmerk Adrianna Papell sinds twee jaar ook in Europa te vinden door Mar-XS Brands. Het familiebedrijf doet het boven verwachting goed in Nederland, volgens label manager Hubert van Schaijk: “We hadden van het begin af aan meteen de grote, toonaangevende retailers van Nederland als klant en sinds een jaar ook de Bijenkorf.”

“We zijn erg tevreden over hoe het product zicht ontwikkelt, vooral in deze markt. Het is geen makkelijke markt en het is op zich ook geen marktproduct omdat het merk alleen maar jurken verkoopt. De jurk heeft een aantal jaar erg onder druk gestaan, maar steeds meer vrouwen gaan nu jurken dragen waar wij op mee kunnen liften.”

Ben je niet bang dat die hype dan weer over gaat?

“Daar zijn we op zich niet bang voor, want Adrianna Papell richt zich op een hele brede groep. We zitten op bijna alle segmenten in de markt. Van daywear tot cocktail en lang. Je moet met de jurken naar je werk kunnen, een hapje eten en vervolgens ermee op stap gaan. Daar staat Adrianna Papell om bekend. Vooral de lange jurken worden enorm opgepikt door sylisten. We waren afgelopen jaar dan ook het meest gedragen merk op de rode loper in Nederland.”

Wat maakt Adrianna Papell anders dan andere merken?

“De prijs-kwaliteitverhouding is heel sterk. Daywear gaat tot ongeveer €199,-, cocktail gaat tot € 350,- en de lange jurken gaan tot € 450,-. Veel jurken worden veel duurder geschat door de klant. Daarnaast is het merk ook bekend door de pasvorm. Het merk bestaat al meer dan veertig jaar in Amerika en daar zijn ze al jaren marktleider. Ze hebben veel ervaring op dit gebied en dat zie je terug in de collecties.”

Wat doen jullie aan marketing?

“We hebben eerst gekeken naar hoe het product zich ontwikkelt. We hebben in het begint vrij weinig gedaan aan marketing, maar we hebben het geluk gehad dat het meteen goed werd opgepakt door de stylisten. Zij bieden het aan aan BN’ers, wat weer gratis marketing voor ons is.”

Hoe doet het merk het in de winkels?

“De doorverkoop is enorm goed. Daarnaast zijn we ook geen type bedrijf dat de klant laat zitten als de doorverkoop minder is. We hebben veel contact met klanten en als een jurk niet verkoopt, dan halen we die terug en leveren we een nieuwe daarvoor in de plaats. Daar maak je onderscheid mee. In deze tijd moet je actief met je klant bezig zijn.”

Zijn jullie nog op zoek naar nieuwe winkels?

“Alle grote winkels in Nederland zijn al bij ons klant dus daar zijn we blij mee. In principe staan we ook altijd open voor nieuwe winkels die een hoogwaardig product kunnen verkopen. Maar Adrianna Papell is geen product dat in elke winkel kan hangen. Het is een klassiek product, dus in een casual winkel in het laagsegment hoort het niet thuis. In Europa liggen we al bij grote winkels, zoals Breuninger, Sinn Leffers, Wörhl, Appelrath Cupper en Peek & Cloppenburg in Duitsland, El Corte Ingles in Spanje en House of Fraser, John Lewis, Hoopers in Engeland.”

Hoe werkt de inkoop?

“Adrianna Papell maakt vier collecties per jaar met een marge van 2.7.”

Waarom kan Adrianna Papell zo goedkoop jurken maken?

“Het merk bestaat al veertig jaar en omdat ze zo een groot klantenbestand hebben, kunnen ze ook groot inkopen. Hoe groter je kunt produceren, hoe beter de prijs.”

Is het dan een massaproduct?

“Nee, zo zou ik het niet willen noemen, maar ze hebben wel een groot bereik. Het is een wereldwijd product dus dan heb je ook een grote afzetmarkt. Plus, als een merk net begint wordt er altijd veel geïnvesteerd in het merk en is het nog veel zoeken naar hoe dingen werken. Er gaan altijd een paar jaar overheen voordat een merk lekker draait, maar met die kinderziektes hebben wij niets te maken omdat het al veertig jaar bestaat.”

Wat zijn jullie toekomstplannen voor het merk?

“De groei die we nu doormaken, willen we natuurlijk voortzetten. Als dat lukt, zijn we al heel tevreden want het is nou eenmaal een moeilijke markt. Er worden meer winkels gesloten dan dat er nieuwe bij komen en winkels willen liever minder leveranciers dan meer. De naamsbekendheid moet echter wel groter worden, maar dat is een kwestie van tijd en daar gaan we aan werken.”