De ‘Kanken’-rugtassen van Fjällräven zien we in steeds meer jeanswinkels liggen. Vroeger liepen bejaarde wandelaars met die tas. Zijn jullie hip geworden?
Jerry Engström (lachend): “Nee hoor, niet bewust in ieder geval. Geloof me, ik was ook verbaasd toen ik foto’s van Madonna en Orlando Bloom in onze spullen zag. We zijn een bescheiden merk uit het noorden van Zweden! Maar het klopt dat een grote groep hipsters uit de stad ons merk hebben ontdekt en de authenticiteit van Fjällräven waarderen. Mannen en vrouwen die niet in de natuur wonen, maar die wel biologisch eten, sporten en nadenken over duurzaamheid. Ze zijn op zoek naar spullen die misschien wel duurder, maar wel echt zijn. Onze jassen zijn niet goedkoop en een kopie is zo te vinden bij een keten. Maar daar zit dan wel na een jaar een scheur in. Een jas van Fjällräven is gemaakt om bergen in de vrieskou mee te beklimmen. Daar doe je in de stad jaren mee.”

Hoe belangrijk is het outdooraspect nog?
“Heel belangrijk, want dat is wie we zijn. We zijn een outdoormerk wat toevallig wordt opgepikt door de modeindustrie. Dat is geweldig, maar het is niet door de marketingafdeling bedacht ofzo. In de eigen winkel kunnen we de cross over wel heel mooi laten zien; van tenten en slaapzakken tot jassen en rugtassen. De fanatieke wandelaar kan er terecht, maar ook de stadsjongen die een toffe winterjas zoekt.”

Fjällräven heeft een winkel in New York en Kopenhagen. Waarom Amsterdam?
“Om één of andere reden is de hipstercultuur groot in New York, Kopenhagen en Amsterdam. En de drie steden hebben veel invloed op andere gebieden. Neem bijvoorbeeld New York. New York beïnvloedt het modebeeld in Californië. Zuid-Korea wordt op zijn beurt weer sterk beïnvloed door de mode uit Californië. En ineens krijgen we een enorme vraag uit Seoul, zonder dat we er iets extra’s voor hebben gedaan. Daarnaast blijkt er ook nog eens een enorme outdoorcultuur te zijn in Oost-Azië. Mensen ontsnappen aan de stad door te gaan hiken in de natuur.”

De winkel van Fjällräven gaat op 16 september open aan de Rozengracht 219 in Amsterdam.