House of Dagmar viert dit jaar het tienjarig bestaan. Het Zweedse vrouwenmodemerk is in 2005 opgericht door drie zussen Kristina Tjäder, Karin Söderlind en Sofia Wallenstam, die het merk naar hun oma noemden. “Zij is onze grote inspiratiebron”, vertelt Kristina Tjäder bij het openingsfeestje van Dagmars pop-up store in De Bijenkorf. “Zij was heel creatief en naaide kleding voor de hele familie en mensen uit de buurt. Zij heeft mij het vak geleerd. Als klein meisje van 5 jaar deed ik al met haar mee.”

Knitwear

Kristina Tjäder is creatief directeur, zusje Sofia Wallenstam sales manager en Karin Söderlind staat aan het roer als ceo. De drie zussen deden ervaring op bij andere modebedrijven voordat ze House of Dagmar opzetten, dat zich in het begin richtte op (fijne) breisels. “Knitwear was in die tijd voor veel merken niet interessant. We brachten niet alleen basics, maar bijvoorbeeld ook gebreide cocktailjurken en blazers. Het zijn soms dingen die je niet in knitwear verwacht. We houden er van om te experimenteren. Nog steeds is knitwear een belangrijk onderdeel van de collectie, maar we werken inmiddels met alle materialen.”

Highstreet trends

Dagmar pakt niet elke trend op. “Grote trends zijn voor de highstreets. We zien trends als inspiratie voor de consument, die laten zien wat er speelt. Wij creëren onze eigen trends. Onze items zijn duurzaam en tijdloos. Wij willen dat mensen langer dan één seizoen met een item doen. We hechten waarde aan mooie materialen en goede arbeidsomstandigheden bij de productie.”

Kristina Tjäder bij de opening van de pop-up store in De Bijenkorf

Internationale groei

Sinds 5 jaar wordt Dagmar in Nederland verkocht via agentschap Are you Swedish?. In Nederland zijn nu 15 verkooppunten, merendeels luxe boetieks en hippe conceptstores. “Nederlanders zijn een beetje dezelfde types als Zweden. Ze houden van kwaliteit, maar het moet wel betaalbaar blijven. We hebben verkooppunten in de Benelux, het Verenigd Koninkrijk en Scandinavië. We liggen bij winkels als Harrods, Harvey Nichols en Selfridges. Doordat we ook verkocht worden via de webshop Net-A-Porter hebben we nu ook verkooppunten in Azië en de Verenigde Staten. We willen graag groeien en internationaal uitbreiden, maar wel stap voor stap.”

Nederland

De pop-up store van Dagmar in De Bijenkorf blijft tot 13 april open. Dagmar is ook nieuw in het online assortiment van de retailer en zal ook na 13 april via de webshop verkocht blijven worden. “Wellicht dat we in de toekomst permanent bij De Bijenkorf in de winkel liggen, ook in de andere filialen”, zegt agent Hanneke de Boer van Are you Swedish? “Uiteindelijk is dat goed voor de naamsbekendheid en dat helpt de multibrand-klanten ook weer. Ik zou het aantal Nederlandse verkooppunten graag uitbreiden, maar ik vind het net zo belangrijk om intensief samen te werken met winkeliers. We doen veel dingen samen, zoals het organiseren van events rond Dagmar in de winkel. Ik merk dat het werkt.”