Buddha to Buddha heeft een feestje te vieren: het Amsterdamse sieradenmerk bestaat dit jaar twintig jaar. “Het begon in 1997 als een jongensdroom”, vertelt Glenn Balak, director global marketing & design bij Buddha to Buddha. “De mouwen opstropen en wat rock-‘n-roll toevoegen aan de sieradenindustrie. Ik denk dat de markt destijds goed is opgeschud door de komst van Buddha to Buddha. Het merk is begonnen als uniseks – wat destijds not done was – en de armbanden waren echte statement pieces in een verder vrij klassieke en traditionele industrie.”

Inmiddels is het sieradenmerk twintig jaar verder en wereldwijd in vijftien landen verkrijgbaar. En wordt het tijd om te kijken: hoe willen we de toekomst in? Een van de stappen die daartoe is gezet, is een directiewisseling. Balak is een jaar geleden aan het hoofd van de marketing- en de designafdeling gekomen, zijn collega Chris Breuer is sinds anderhalf jaar verantwoordelijk voor sales & operations.

Waarom was de directiewisseling nodig?

“Het is te gek dat Buddha to Buddha in vijftien landen wordt verkocht, maar als je daar op een gegeven moment verdere groei in wilt realiseren moet je dat wellicht op een andere manier en met een andere club mensen doen. In Nederland is onze naamsbekendheid ongeëvenaard en ook de internationale vakbroeders – merken, retailers en inkopers – kennen ons. De uitdaging is nu om dat door te vertalen naar de eindconsument. Dat is ook wat Buddha to Buddha me bij mijn aanstelling gevraagd heeft: ‘Maak eens een scan van het marketing- en designstuk en kom met je aanbevelingen – hoe zouden we er de komende jaren in moeten?’”

Wat kwam er uit jouw scan?

“Wat heel duidelijk naar voren kwam, is dat het product tijdloos is. Je koopt geen armband van een paar honderd euro om hem zes maanden later weer in de prullenbak te gooien, sterker nog, je koopt of krijgt onze sieraden vaak op een belangrijk moment in je leven – bijvoorbeeld bij het behalen van een diploma of je bruiloft. Dat tijdloze karakter is cruciaal. Aan de andere kant moeten we als merk structureel blijven zorgen voor vernieuwing in de collectie, en ook dat aspect hebben we in kaart gebracht.”

“Een ander besef: we moeten het premium karakter van het merk doorvertalen in onze communicatie. Voorheen hielden we ons voornamelijk bezig met support van de retailer door middel van instores, displays en lookbooks. Daar blijven we aan vasthouden, maar we zetten nu ook stappen richting de eindconsument. Je moet gewoon vertellen dat je bestaat, daar profiteert de retailer ook van. En het twintigjarig jubileum leek ons een mooie aanleiding om dan gelijk maar alle registers open te trekken.”

Hoe hebben jullie dat gedaan?

“Buddha to Buddha staat voor ‘Embrace Life, Contemplate & Celebrate’. Vanuit dat DNA hebben we in samenwerking met Vice Virtue een campagne gelanceerd, bestaande uit een brandmagazine en –video. Het magazine geeft ons de mogelijkheid om te laten zien waar Buddha to Buddha voor staat en om ons (online) bereik te vergroten hebben we de video toegevoegd. De campagne wordt wereldwijd uitgerold, daarom hebben we bewust gekozen voor een internationale speler als Vice.”

Vertel eens wat meer over dat DNA.

“‘Embrace Life’ klinkt als een open deur – waarom zou je het leven niet omarmen? – maar is in de praktijk niet altijd makkelijk om na te leven. Dat zie je ook terug in de video. Door de dingen die je meemaakt groei je als persoon. Buddha to Buddha is bij die momenten aanwezig en maakt je bewust van je keuzes.”

“Die bewustwording is vrij letterlijk te nemen. De eerste Buddha to Buddha-armband was stevig en vrij zwaar; de oprichter (Batul Loomans, red.) was zich er constant bewust van dat hij hem droeg. Dat symboliseert het gedeelte van bezinnen en reflecteren, maar daarnaast willen we ook zeggen: vergeet alsjeblieft niet om het leven te vieren. Met deze en toekomstige campagnes gaan we dat structureel uitdragen.”

Jullie willen internationaal groeien. Waar ligt de focus momenteel?

“Op België en Duitsland. We werkten vroeger met agenten, maar hebben de verkoop nu binnenshuis gehaald met eigen sales managers voor de Benelux en Duitsland. Met alle respect voor agenten, maar zij hebben natuurlijk meerdere petten op. Met mensen die one single focus hebben, kunnen we het volledige potentieel uit een land halen. Omdat we nu ook precies voor ogen hebben wat we naar buiten willen brengen, denk ik dat dit het juiste moment was op die stap te zetten.”

Wat zijn de ambities voor de Nederlandse markt?

“In Nederland zullen we een sterkere segmentatie gaan doorvoeren. We hebben een grote collectie en willen daarmee maatwerk gaan leveren aan onze retailers. Bij het ontwerpen van nieuwe lijnen houden we daar ook rekening mee. Daarnaast denken we erover na hoe we het DNA van Buddha to Buddha naar andere productgroepen kunnen vertalen, zoals lederwaren of kleding.”

Is de productiemethode – met de hand, in ateliers in Bali en Bangkok – vol te houden, met oog op de expansieplannen?

“Het is niet zo dat we daardoor concessies gaan doen aan de kwaliteit van onze producten. Het premium karakter – sommige armbanden kosten 72 uur om te maken – is cruciaal voor ons. Het maakt Buddha to Buddha tot wat het is. Als we daarop gaan inleveren, worden we vervangbaar.”

Waar staat Buddha to Buddha als wij elkaar over twintig jaar weer spreken?

“Dan zijn we veel groter in het buitenland, en hebben we waarschijnlijk een aantal brand extensions binnen het DNA van de sieradenlijn. In het verleden hebben we daar al eens aan gesnuffeld (o.a. een kledinglijn in 2005 en tassen en riemen in 2009, red.). Voordat we ons portfolio verder verbreden, willen we nu eerst goed werken aan het fundament.”