Het is wachten op je beurt bij de presentatie van Balr. in mannenmodewinkel Four by Azzurro in de PC Hooftstraat. Zowel media als gasten willen dolgraag even praten met Demy de Zeeuw, die als enige van de drie eigenaren van Balr. aanwezig is bij de opening van de pop-up store. Mede-eigenaren en -voetballers Gregory van der Wiel en Eljero Elia spelen in het buitenland en zijn weinig in Nederland te vinden. Het runnen van hun merk, dat ze in 2013 oprichtten en vooralsnog alleen online werd verkocht, doen ze dan ook vooral via Whatsapp en mail, vertelt De Zeeuw. “We hebben elkaar in een jaar tijd slechts één keer gezien, maar op deze manier kunnen we toch snel schakelen. Overigens hebben we nu een team van zo’n 20 mensen bij Balr., dus we zijn inmiddels een serieus bedrijf.”

Waarom zijn jullie met Balr. begonnen?

“Ik ben in eerste instantie alleen begonnen, maar al snel heb ik Gregory en Eljero erbij betrokken. We hebben alledrie een bovengemiddelde interesse in mode en zagen mogelijkheden voor een merk als Balr. Voetballers scoren gewoon altijd goed. Zelf was ik vroeger gek op Dolce & Gabbana, maar daar was ik op een gegeven moment wel een beetje uitgegroeid. Nu zou ik mijn eigen stijl als casual chique omschrijven. Veel zwart en wit, zoals je ook in de collectie terugziet.”

Hebben jullie een bepaalde taakverdeling?

“Ik ben de aanvoerder van het team, om maar in voetbaltermen te blijven. Maar in principe bepalen we alles samen. En dat gaat heel goed.”

Jullie zijn met 157 duizend volgers op Instagram behoorlijk groot. Is de focus op social media jullie strategie?

“Absoluut. Als je ziet hoe merken nu groot worden via Instagram, daar hebben wij ook bewust op ingezet. We merken met Balr. ook dat Instagram direct traffic naar onze webshop genereert. Overigens willen we op de site ook meer gaan bieden op het gebied van lifestyle. Zo gaat Nigel de Jong tips geven over de beste restaurants in Milaan. We willen niet alleen een kledingmerk zijn, maar ook een lifestyle-experience brengen.”

Jullie zijn niet de eerste voetballers die zich in de mode begeven. Hoe gaan jullie het anders/beter doen?

“Van tevoren zeiden mensen inderdaad: ‘je moet er niet aan beginnen, fashion is echt een moeilijke business’. Maar nu zeggen diezelfde mensen dat het ongekend is wat wij doen. We doen precies wat ze zelf willen en ik denk dat dit onze kracht is. Zo hebben we bijvoorbeeld vanaf het begin shirtjes en petjes verkocht voor 75 euro. Dat is redelijk veel geld, maar je moet strikt blijven aan je strategie. We hadden ze ook voor 30 euro kunnen verkopen, maar dan waren we nu niet hier bij Four geweest. Net als bij een zanger de eerste toon het belangrijkst is, geldt dat voor ons als merk ook. We zitten op een prijslevel met een luxe uitstraling, maar wel betaalbaar voor iedereen die ervoor wil sparen.”

De pop-up store blijft slechts twee weken. Waarom niet langer en bij meer winkels?

“We willen bewust niet in de retail, omdat we online al zoveel bereik hebben. Het zou zonde zijn om dan onze marges weg te geven en lastig te gaan doen met inkoop en sales. Maar als we iets soortgelijks als hier kunnen doen bij een Colette in Parijs of Barney’s in New York, dan zeggen we daar natuurlijk geen ‘nee’ tegen.”

Welke doelgroep hebben jullie met Balr. voor ogen?

“De jongen die hoofdklasse voetbal speelt, van fashion houdt en in een Audi of Volkswagen rijdt. Zoals de jongens die hier vanavond zijn. Mooie haartjes, Nike’s aan: precies onze doelgroep. Op termijn willen we ons ook meer richten op vrouwen en kinderen. Nu is 30 procent van onze kopers al vrouw, die groep willen we ook bedienen.”

Jullie zijn zelf natuurlijk de beste ambassadeurs van jullie merk. Hebben jullie nog andere internationale bekende fans?

“Pepe heeft het gedragen, net als Usher en producer Swizz Beatz. Chris Brown heeft ons van de week gemaild, dat hij spullen wilde. De grootste sterren dragen onze spullen al. Op 9 november zijn de MTV Awards, daar krijgen alle artiesten een Balr. pakket. Het is toch de beste marketing als een Christiano Ronaldo of artiest je kleding draagt.” 

Als voetballer heb je niet het eeuwige leven. Zie je jezelf na je voetbalcarrière volledig op Balr. richten?

“Ik ben nu bezig om in Amerika te gaan voetballen. Wat ik daarna ga doen, weet ik nog niet. Het kan zijn dat ik me volledig op Balr. ga richten, maar dat kan ik nu nog niet zeggen. Ik zou het wel geweldig vinden om net als Louis Vuitton overal Balr. winkels te hebben met een unieke, eigen stijl. Maar voorlopig gaan we het merk rustig online uitbouwen.”

Foto’s: Marty Marn/Balr.