In de Verenigde Staten worden dragers van eco-mode gezien als ‘jong, trendy en zelfbewust’, terwijl Europeanen duurzame kleding bestempelen als ‘niet sexy’ en ‘stijlloos’. De universiteit van Monaco (IUM) en de Franse business school INSEEC ondervroegen 100 Europeanen en Noordamerikanen voor de studie ‘Green in Fashion’. De onderzoekers constateerden dat de populariteit van eco-kleding in Amerika vooral komt doordat veel celebrities zich verbinden aan een duurzaam label.

Glamorous
“Maatschappelijk bewuste consumenten zijn bereid om meer uit te geven voor biologische levensmiddelen”, zegt Sandrine Richard van de IUM in een verklaring. “Maar bij ecologische kleding zien ze daar het nut niet van in.” De consument weet eigenlijk niet goed wat ‘groene’ mode inhoudt en is slecht geïnformeerd over hoe kleding wordt gemaakt. Richard pleit er dan ook voor de consument beter te informeren. Daarnaast wil ze dat eco-mode een meer glamorous uitstraling krijgt door sterke reclamecampagnes, zodat de modebewuste doelgroep zich ook aangesproken voelt.