Het nieuwste paradepaardje van de Spaanse modegigant werd vorige maand geopend in Calle Serrano, de chique winkelstraat van Madrid. Aan het gebouw met Zara-kleding werd negen maanden intensief gewerkt. Alleen de originele buitenmuur is blijven staan. Binnen in het zes verdiepingen tellende gebouw met glazen dakterras waar zich een showroom bevindt, is alles nieuw gebouwd op een duurzame manier én met duurzame materialen.

Geen reclame

Inditex koopt graag oude gebouwen, kloosters, theaters of militaire barakken op om ze om te bouwen tot winkels. In grote steden zitten Zara-winkels in de duurste straten zoals Fifth Avenue in New York, de Via Condotti in Rome, de Champs-Elysées in Parijs en de Amsterdamse Kalverstraat. Deze prominente winkels vormen hét visitekaartje van het bedrijf dat verder nooit reclame maakt.

Winst na winst

Campagnes blijken ook niet nodig. Klanten vinden feilloos de weg naar de 6340 winkels in 87 landen. Jaar na jaar stijgen de verkoop (in 2013 met 4,9 procent) en winst: crisis of geen economische crisis. Afgelopen jaar telde de nettowinst 2,38 miljard euro. Dat deze veel minder was gestegen dan voorgaande jaren komt door de investeringen in personeel en nieuwe winkels, zo zei topman Pablo Isla bij de presentatie van de jaarcijfers in Madrid.

Omgekeerd businessmodel 

Waar een traditioneel businessmodel de stappen ‘ontwerp-productontwikkeling-winkel-klant’ hanteert doet Inditex het omgekeerde: klant-winkel-ontwerp-productontwikkeling. Commercie stuurt de creativiteit. Binnen twee weken kan het een kledingstuk van tekentafel op de markt brengen. Hierdoor kan Inditex snel inspringen op nieuwe trends, collecties worden elke twee weken deels ververst, waardoor klanten vaker terugkomen. De gemiddelde winkelende consument in Londen bezoekt Zara zeventien keer per jaar. Diezelfde klant bezoekt andere winkels gemiddeld vier keer per jaar, blijkt uit onderzoek.

Precisie, snelheid en kleine oplages 

 “Wat wil de klant, is een vraag die bij ons altijd centraal staat”, zegt hoofd communicatie van Inditex, Jesús Echeverría, bij de persopening van de Zara-winkel op Calle Serrano. “De informatie die wij uit de winkels krijgen, waar ons personeel direct in contact staat met de klant, is de motor voor onze ontwerpers.”

Winkelmanagers staan dagelijks in contact met districtmanagers die horen wat de wensen van klanten zijn of hoe het bezoekende publiek er uit ziet (jong en hip of juist wat ouder en conservatiever). De districtmanagers informeren de marktspecialisten die de ontwerpers inlichten. Alles draait om precisie, snelheid en kleine oplages.

Het ‘Inditex-model’

“Het bedrijf heeft enorm geïnvesteerd in een optimaal productie- en distributiesysteem. Simpele producten worden uitbesteed aan lagelonenlanden en de rest wordt dicht bij huis gemaakt. Zo houd je toezicht”, zegt José Antonio Dóminguez. Hij is hoogleraar bedrijfsorganisatie aan de Universiteit van Sevilla en co-auteur van een publicatie over het ‘Inditex-model’ voor de Harvard Business School.

Rondom het hoofdkantoor in Arteixo, gelegen in de noordelijke provincie Galicië liggen elf fabrieken. In hallen ter grote van tien voetbalvelden worden patronen geprint, stof gesneden en regelen computers welk kleding stuk in welke doos komt. Buiten rijden vrachtwagens af en aan. “Als blijkt dat gele broeken heel populair zijn in Bulgarije dan moeten die broeken snel gemaakt kunnen worden”, legt woordvoerder Amaya Guillermo uit.

Nagemaakte winkelstraat 

Tijdens de rondleiding door het bedrijf wordt duidelijk dat over elk detail wordt nagedacht. Op de beneden verdieping van het glazen pand is een winkelstraat nagemaakt. Hier wordt beslist hoe de producten van alle Inditex-merken in de winkels worden gepresenteerd. Twee medewerkers schuiven eindeloos met tassen, shirts en schoenen. Net zo lang totdat het er ‘perfect’ uitziet. Guillermo: “De foto’s van de collectie en de etalages sturen we naar al onze winkels zodat Zara in China er net zo uit ziet als Zara in Amsterdam.” Uniformiteit is van groot belang.

Gesloten imago 

Een verdieping hoger werken designers aan nieuwe stukken. Alleen al voor het merk Zara worden per jaar veertigduizend verschillende items ontworpen. Praten met de pers mogen de ontwerpers niet. Dat is enkel voorbehouden aan de woordvoerders. “Wij spreken als bedrijf met één mond. Dat is voor iedereen duidelijk.” Oprichter Amancio Ortega geeft dan ook zelden een interview wat het bedrijf een gesloten imago heeft gegeven. 

Winkel uit wanhoop 

Ortega, zoon van een spoorwegwerker, werkte in zijn tienerjaren als leerling kleermaker. Halverwege de jaren zestig maakte hij thuis, in zijn huiskamer, met zijn inmiddels ex-vrouw lingerie en jurken. Toen een grote order van een Duits bedrijf werd afgezegd, besloot Ortega uit wanhoop zijn eigen winkel te openen in La Coruña, Noord-Spanje. Zara was geboren en Ortega is inmiddels de rijkste man van het land.   

Kritiek 

Zijn miljardenimperium wekt wereldwijd bewondering op, maar kritiek is er ook. Zo zouden designers onder druk staan om zoveel mogelijk stukken te bedenken. Met regelmaat wordt het bedrijf beticht van plagiaat en de kwaliteit van de kleding is matig. In Spanje klaagt het winkelpersoneel over de lage lonen en lange dagen. “Ik moest vaak twee tot drie uur overwerken zonder daarvoor gecompenseerd te worden”, aldus voormalig winkelbediende Nuria.

Strijd met concurrentie 

Critici vragen zich af wanneer er een einde komt aan de groei van Inditex. De monopolie op fast fashion heeft het bedrijf zeker niet meer. Het Zweedse H&M is al jaren concurrent en Primark uit Ierland opent wereldwijd in rap tempo nieuwe winkels. In weerwoord hierop zou Inditex internationaal willen gaan met het goedkope merk Lefties, mannen,- vrouwen- en kinderkleding met broeken voor tien euro, dat nu alleen nog in Spanje en Portugal winkels heeft. Lefties heeft onlangs een nieuwe website gelanceerd en zou op zoek zijn naar nieuwe designers.

Ook zouden er plannen zijn voor een goedkoop accessoire- en schoenenmerk met de naam Anxeri. Inditex geeft toe dat er altijd gekeken wordt naar “nieuwe mogelijkheden en merken” maar wil niet ingaan op de geruchten. Over concurrentie zegt het bedrijf zich geen zorgen te maken. Hoofd communicatie Echeverría: “In met name Azië liggen nog genoeg mogelijkheden.”

De acht merken van Inditex: 

Zara
Pull & Bear
Massimo Dutti
Bershka
Stradivarius
Oysho
Zara Home
Uterqüe