Acht jaar krimp door de economische crisis heeft kledingwinkels ver teruggeworpen, stelt de ING in zijn sectorvisie fashion 2016. De economische crisis leidde tot dalende omzetten in de modebranche. En de stijgende populariteit van online shoppen heeft ervoor gezorgd dat een deel van die omzet ook nog eens uit de winkelstraat verdween. 

Forse tegenvaller 

Aan het einde van 2015 lag de omzet ruim 16 procent lager dan in het topjaar 2007. Ook 2016 begint in de min. De omzet kromp in het eerste kwartaal met 2 procent. Gezien de positieve economische signalen is deze krimp een forse tegenvaller. 

Dit voorjaar meldde het CBS al dat het bedrijfsresultaat in de modebranche met eenderde was gedaald, van 540 miljoen euro in 2010 naar 93 miljoen euro in 2014. Ook in 2015 herstelde de omzet zich niet.

Volgens de ING ontbreekt het de modebranche aan de juiste vorm te profiteren van economische groei. De vele jaren van krimp hebben bedrijfsresultaten aangetast. Door die verzwakte positie, tegenvallende bedrijfsresultaten, maar ook de dalende prijzen en krappe marges hebben modewinkeliers volgens de bank onvoldoende kracht om zich aan te passen aan veranderingen in de markt.

Consument geeft geld anders uit 

Een van die veranderingen is dat consumenten hun geld anders uitgeven. Ze kopen niet meer in voor het seizoen, maar wachten op aanbiedingen en op het weer. Retailers moeten zich voortdurend aanpassen. Bovendien is de concurrentie van internationale moderetailers en van het internet groot.

Die trend zet zich nog even voort, voorspelt de ING. De bank verwacht voor 2016 een teruggang in schoenen (-2 procent omzet) en lichte groei in kleding (+1 procent). De komst van nieuwe spelers in de winkelstraat draagt bij aan iets betere vooruitzichten voor 2017: een groei van 1,5 procent voor kleding en schoenen.

Online scoort fashion beter. Dat komt mede doordat het online kanaal zich sneller en makkelijker aanpast aan de veranderingen in de vraag. Aanbod is 24/7 beschikbaar en kan makkelijk worden gewisseld. Bovendien kunnen webshops door de grote hoeveelheid data ze hebben van klanten beter de vraag voorspellen.

Uit eerdere cijfers van Thuiswinkel.org en GfK bleek al dat het online aandeel van de omzet in kleding is gestegen van 14 procent in 2014 naar 16 procent in 2015. In schoenen klom het aandeel van 16 procent naar 19 procent. In het eerste kwartaal van 2016 komt het aandeel in de omzet van schoenen zelfs uit op 26 procent en in kleding op 18 procent. 

Werk aan de winkel 

In winkelgebieden is nog wel behoorlijk wat werk aan de winkel. De winkelstraat, en zeker fashionretail, is verzwakt. Het aantal modewinkels daalde in de periode 2011-2015 met bijna 10 procent. De leegstand is sterk toegenomen, het verschil tussen sterke en zwakke gebieden tekent zich duidelijk af. De moderetail trekt meer naar grootschalige winkelgebieden in steden met meer dan 100.000 inwoners.

Vooral in gebieden met een lage bevolkingsdichtheid, die niet groeien of sterk vergrijzen, kunnen winkeliers nauwelijks overleven. Vooral in Friesland, Flevoland, Drenthe en Groningen nam het aantal kleding- en schoenenwinkels sterk af tussen 2011 en 2015.

De wind in de modebranche is nog niet gaan liggen, blijkt uit het rapport van de ING en nu dient de volgende uitdaging zich al aan: de vergrijzende consument. De groep groeit weliswaar, maar bedreigt ook de uitgaven aan fashion volgens de bank.

LEES OOK: ‘Grijs is het nieuwe goud: hoe bereik je die 50-plusser?’ *

Het aandeel van mode in de totale bestedingen van huishoudens is gekrompen de laatste jaren. Gaf een huishouden in 2007 jaarlijks gemiddeld bijna €2.000 euro aan kleding en schoenen uit, inmddels is dat teruggelopen tot iets meer dan €1.800 euro in 2015. 

‘Grijs’ geeft minder uit aan mode

Dat heeft te maken met economische crisis en teruggang in koopkracht, maar ook met de stijgende vergrijzende bevolking. Die geeft minder uit aan schoenen en kleding. Volgens het CBS geven 65-plussers zonder kinderen jaarlijks ongeveer €1.300 uit aan hun garderobe; een echtpaar zonder kinderen met een hoofdkostwinner onder de 65 besteedt beduidend meer, ongeveer €1.850. 

Met deze cijfers in het achterhoofd wordt de retailtoekomst voor mode- en schoenenwinkeliers een uitdaging. De groep oudere consumenten – die dus minder uitgeeft aan mode – groeit. Volgens het  CBS is in 2020 zo’n 20 procent van de bevolking 65 jaar of ouder is en in 2030 zelfs 25 procent. Ter vergelijking: nu is dat 18 procent. 

Ouderen vaker online

Deze groep ouderen richt zich bovendien steeds meer op internet, bijkt uit verschillende cijfers. Zo becijferden Thuiswinkel.org en GfK dat het aandeel van 65-plussers binnen online kopers is gestegen van 14 procent in 2014 naar 16 procent in 2015. En volgens het CBS is het percentage ouderen tussen 65 jaar en 75 jaar dat wel eens iets via internet koop gestegen van 17 procent in 2007 naar 47 procent in 2013. 

In de toekomst echter, zullen ouderen nog vaker online kopen. De huidige groep 45-65 jarigen dat wel eens iets online koopt lag in 2013 al op 76 procent; dat was 51 procent in 2007. Dit betekent dat de groep die de komende jaren ’vergrijst’ al sterker op internet gericht is. Tegelijkertijd  groeit het aantal eenpersoonshuishoudens; het statistiekbureau verwacht dat 40,3 procent van de huishoudens in 2030 uit alleenstaanden bestaat. Dat betekent kort samengevat dat huishoudens grijzer en kleiner worden, wat leidt tot gemiddeld lagere bestedingen per huishouden. 

Kansen voor moderetail

Hoe kunnen mode- en schoenenwinkels inspelen op deze demografische trends? Volgens de ING staat de nieuwe groep ‘jongere’ ouderen meer dan vroeger open voor fashion. Dat biedt kansen, zegt Dirk Mulder, sectormanager Food&Retail van de bank. “Door specifiek in te spelen op hun wensen. Buiten de klassieke kledingstijlen ook ruimte voor hippere fashion, maar dan wel comfortabel en in de juiste maatvoering.” 

LEES OOK: ‘Vergrijzing, dé kans voor modewinkeliers’ *

Naast het juiste assortiment kunnen retailers ook met hun winkel inspelen op de oudere consument, stelt Mulder. “Denk aan verlichting, muziek, duidelijke labels, ruime paskamers en meer zitjes om te rusten. Ook het aannemen van ouder personeel kan helpen de doelgroep beter te begrijpen. Daarnaast laat onderzoek zien dat ook ouderen zich meer en meer richten op internet. Een ophaalservice voor retourzendingen kan minder mobiele consumenten mogelijk makkelijker tot aankopen aanzetten.”